تحلیل های بازار مسکن و برنامه های پیشبرد فروش

تحلیل های بازار مسکن و برنامه های پیشبرد فروش

علی خویه

  09122991608www.khooyeh.com www.alikhooyeh.blogfa.com  www.marketingmanagement.mihanblog.com

در گزارش حاضر سعی می شود تا نکات مهمی از تحلیل های بازار مسکن و در پایان برخی از برنامه های پیشبرد فروش واحدهای  برای بعد از ماه مبارک رمضان ارایه شود.

با توجه به تجزیه تحلیل های کلی از بازار مسکن ساختمان و آپارتمان که به طور کل کاهش قدرت خرید متقاضیان مسکن از یک سو و تغییر شیوه پرداخت وام مسکن از سوی دیگر موجب شده تا بازار مسکن وارد دوره جدیدی از رکود شود.
کارشناسان معتقدند که رشد بیش از حد قیمت مسکن در سال گذشته موجب کاهش قدرت خرید متقاضیان در سال جاری شده است بنابراین کاهش قدرت خرید متقاضیان موجب خواهد شد تا بخش مسکن تنها پس از یک سال رونق مجددا در ادامه وارد رکود شود.
رکود کنونی مسکن اگر چه موجب شده تا قیمت مسکن ثابت باقی بماند اما همین ثبات قیمت ها نیز ساخت و ساز مسکن را تحت تاثیر خود قرار داده است.
سازندگان مسکن می‌گویند: طرح‌ها و لوایح ارائه شده از سوی دولت و مجلس هنوز بازار مسکن را در یک حالت بلاتکلیفی قرار داده است بنابراین برای ساخت و ساز نباید عجله کرد.
دبیر انجمن شرکتهای ساختمانی آقای جواد خوانساری در خصوص رکود مسکن می گوید:رکود کنونی بازار مسکن حاکی از کاهش قدرت خرید متقاضیان مسکن نسبت به سال گذشته است.

جواد خوانساری با بیان اینکه تبلیغات گسترده به عدم خرید مسکن از سوی متقاضیان برای آرام شدن بازار مسکن می تواند یکی از دلایل رکود بازار مسکن باشد .

وی افزود:رونق بازار مسکن در گذشته را باید مربوط به ورود گروه خاصی به بازار مسکن که تعدادشان زیاد هم نبود دانست اما باید اذعان داشت که متقاضیان مسکنی که تا حدودی قدرت خریدشان رشد پیدا کرده بود و آماده برای خرید مسکن بودند پس از رشد ناگهانی قیمتها در سال گذشته قدرت خریدشان کاهش یافت.

رئیس اتحادیه مشاوران املاک مصطفی قلی خسروی گفت: کاهش قدرت خرید متقاضیان مسکن موجب شده تا بازار مسکن با رکود مواجه شود. وی اظهار داشت:رکود حاکم بر بازار مسکن به دلیل رشد قیمتها در گذشته و کاهش قدرت خرید است اما این رکود به این معنی نیست که تقاضا در بازار وجود ندارد بلکه در حال حاضر بازار با یک تقاضای پنهان بالقوه مواجه شده است.
کمبود تقاضا که به دلیل کاهش قدرت خرید برخی از متقاضیان به دلیل رشد قیمتها در گذشته بوده موجب شده تا تقاضا برای خرید مسکن در بازار به شکل قابل توجهی کاهش یابد.
قیمت مسکن پس از یک دوره جهش در حال حاضر و طی دو ماه گذشته ثابت باقی مانده است بنابراین به نظر می‌رسد این رکود و کمبود تقاضا قیمت مسکن را در ماههای آتی باز هم ثابت نگه دارد.
رکود حاکم بر بازار مسکن شرایطی را فراهم کرده که برخی از فروشندگان به دلیل نیاز مبرم به پول مجبور به فروش مسکن خود با قیمت پایین‌تر هستند.

آمار معاملات انجام شده در 30 شهر نمونه کشور نشان می‌دهد که در سال‌های دهه گذشته، بین 55 تا 70‌درصد از کل معاملات انجام شده مسکن در این شهرها را واحدهای مسکونی تازه‌ساز (با عمری کمتر از 5 سال) و 30 تا 45‌درصد معاملات را خانه‌های قدیمی (با عمری بیش از 5 سال) تشکیل داده‌اند.

 نیاز و تقاضای موثر تقاضای بالقوه یا نیاز به مسکن شامل سه دسته می‌شود: یکی نیاز خانوارهای تازه تشکیل شده، دوم نیاز برای جایگزینی خانه‌های مستهلک و تخریب شده و در نهایت، نیاز برای رفع بخشی از کمبود یا ارتقا و بهبود کیفی مسکن است. در مقابل، تقاضای موثر یا بالفعل، آن بخش از نیاز است که همراه با توان مالی تامین مسکن، در بازار مسکن عرضه مناسب خود را می‌جوید. در بازار مسکن شهری ایران، حجم واقعی تقاضای بالقوه یا بالفعل، ناشناخته است.
بازار مسکن، بازاری است به شدت تقسیم شده و گاه غیرقابل تداخل. هم‌اکنون بازار مسکن کشور را می‌توان به بازارهای زیر تقسیم‌بندی کرد.

·        بازار مسکن ملکی و اجاره‌ای: تنها بین 3 تا 6‌درصد از واحدهای تولید شده در هر سال، به قصد اجاره ساخته می‌شود، همچنین تنها 20‌درصد از موجودی واحدهای مسکونی شهری، اجاره‌ای است. رشد قیمت‌ها در بازار مسکن اجاره‌ای با نوسانات بسیار کمتری از بازار مسکن ملکی مواجه است، اما این رشد همواره با تورم کلی حرکت می‌کند. رشد قیمت‌ها در بازار مسکن اجاره‌ای در دهه اخیر، به طور متوسط 20‌درصد در سال بوده است.

·        بازار مسکن مصرفی و سرمایه‌های: بخشی از تقاضای مسکن را تقاضای سرمایه‌های مسکن تشکیل می‌دهد. نرخ بازگشت سرمایه در بخش مسکن در مقیاس با سایر صور سرمایه‌گذاری، موجب ورود یا خروج بخشی از سرمایه‌های موجود می‌گردد. بهره‌وری سرمایه در بخش مسکن ایران معادل 3/2 واحد است. این شاخص در بخش صنعت 96/0 و در خدمات 5/0 است. از سوی دیگر، بازارهای رقیب مسکن برای تقاضای سرمایه‌های بازار ارز، طلا و سکه و بازار کالاهای بادوام نظیر اتومبیل، تلفن همراه و... هستند. هرگاه انتظار قیمتی در این بازارها در جهت ثبات قیمت‌ها باشد، سرمایه‌ها به سوی بخش مسکن سوق داده می‌شود. مطالعات انجام شده نشان می‌دهد که در دهه گذشته سهم تقاضای سوداگرانه از کل تقاضای مسکن که با میزان نقدینگی جذب شده در بخش مسکن سنجیده می‌شود، حدود 42‌درصد بوده است. وجود تقاضای سوداگرانه برای مسکن که با تغییر نرخ بازگشت سرمایه سایر بخش‌ها، به سرعت وارد بازار مسکن شده یا از آن خارج می‌شود، عامل اصلی نوسانات شدید و ناپایداری بازار مسکن است.

·        بازار مسکن کم‌درآمدها و پردرآمدها: ویژگی‌های عرضه مسکن به ویژه آن بخش از تولید که برای فروش عرضه می‌شود، به طور عمده تحت‌تاثیر تقاضای سرمایه‌ها و تقاضای مسکن گروه‌های پردرآمد است. بررسی‌های انجام شده در مورد توان مالی خانوارها برحسب گروه‌های درآمدی و شغلی آنان، نشان می‌دهد که میانگین مساحت واحدهای نوساز یا دست دوم عرضه شده در شهرها در 5 سال اخیر 80 مترمربع و میانه مساحت مورد تقاضا 55 مترمربع بوده است.

·         بازارهای مسکن محلی: خصلت مقید به مکان بودن مسکن موجب می‌شود که بازارهای محلی این کالا، ویژگی‌های خاص خود را داشته و به طور عمده قابل ادغام با سایر بازارها نباشند.

عوامل موثر بر عرضه و تقاضا در کوتاه مدت
مرکز ثقل مهم‌ترین بازار کشور، بازار  است که بازاری پرنوسان، وسیع و گسترده، سرمایه‌ای، وابسته به تحولات اقتصاد ملی و گشوده بر روی متقاضیان غیرمحلی است.
عوامل موثر در عرضه و تقاضای مسکن را می‌توان به دو دسته متغیرهای درونی و عوامل بیرونی تقسیم کرد، میزان جمعیت و تعداد خانوار و رشد آنها، از مهم‌ترین عوامل درونی تعیین‌کننده تقاضای مسکن در میان‌مدت است. درآمد خانوار، دسترسی به وام مسکن و قیمت مسکن، از دیگر عواملی هستند که بر تقاضای مسکن اثرگذارند. در مقابل، عوامل موثر بر عرضه به طور عمده شامل بازده سرمایه، قیمت زمین و هزینه ساخت است. بررسی عوامل بیرونی نشان می‌دهد که با افزایش درآمدهای ناشی از نفت و افزایش نقدینگی در جامعه، درآمدهای انباشته شده به سوی سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های سودآور جذب می‌شود. در واقع، هر گاه فعالیت‌های صنعتی، کم‌بازده و پردردسرند و فعالیت‌های تجاری با موانعی همچون محدودیت‌های ارزی یا مقررات محدودکننده واردات روبه‌رو هستند و قیمت ارز، طلا، سکه و کالاهای بادوام ثابت بوده و انتظار تغییر عمده‌ای در آنها نمی‌رود، سرمایه‌ها جذب بازار مسکن می‌شود.

نکات و پیشنهادات مهم برای ادامه عملیات بازاریابی یکپارچه (IMC) و پیشبرد فروش:

استراتژی های پیشبرد فروش واحد های  و برج  بعد از ماه مبارک رمضان در وضعیت بحران مسکن
در علم مارکتینگ و بازاریابی معمولا اهل فن و نظر برای هر مرحله از فروش محصول و در هر موقعیت SWOT استراتژی های خاصی را تدوین و به اجرا می گذارند با توجه به وضعیت کنونی و توضیحات و تحقیقاتی که انجام شد پیشنهاد ها ونکات زیر ارایه می شود امید است که بتوان با اجرای آنها در پیشبرد فروش واحد های  و برج  نقش مهمی داشته باشیم.

1-    به علت نزدیکی زمستان و پاییز و از دست دادن موقعیت بازاریابی محیطی (Environment Marketing) پروژه ممکن است بازاریابی در محل کار مشکلی باشد و مشتریان به سختی برای بازدید به پروژه مراجعه کنند و در صورت مراجعه نیز به علت وضعیت سردی و گل آلودی محیط مقدار ذهنیت مثبت خود را از دست بدهند به همین دلیل پیشنهاد می شود که ماکت  ساخته و در دفتر فروش برج  قرار گرفته شود. و در فصل پاییز و زمستان دفتر فروش  نیز به برج  منتقل شود.

2-    معمولا در هنگام وجود رقابت شدید در یک بازار باید سراغ بازارهای بکر و دست نخورده رفت می تواند در زنجیره محصول و خدمت منحنی فروش را برای مدتی بالا برده و بتواند یک فروش حجمی(VS)  برای بخش فروش داشته باشد به همین دلیل توجه به استراتژی بازاریابی b2b در این پروژه نیز می تواند در اثربخشی فروش نقش مهمی داشته باشد.

3-    با توجه به اینکه یک ماتریس خلاصه از وضعیت SWOT  و برج  تهیه شد پیشنهاد می شود که از استراتژی SO  برای پیشبرد بازاریابی و فروش استفاده شود چون در این استراتژی از فرصت های پدیدار شده در واحد فروش و فرصت های پروژه ها استفاده می شود می توان با تهیه ماتریس های ریخت شناسی فرصت و قوت به پیشبرد فروش کمک کرد

باتوجه به وضعیت بحران مسکن و کاهش بازاریابی از طریق تبلیغات پیشنهاد می شود از  سیستم بازاریابی ویروسی (viral marketing) که یک سیستم بسیار اثربخش در هنگام حضور رقبای زیاد در صحنه می باشد برای پیشبرد فروش و بازاریابی استفاده شود. این روش می تواند در برند سازی(branding) و ذهنیت سازی(imaging) نقش مهمی داشت باشد. در زیر به طور خلاصه این استراتژی بازاریابی تشریح شده است.

در صورت بهره گیری مناسب از امکانات گسترده این روش بازاریابی. این روش بازاریابی برای شما ارزان و با صرفه و برای مشتریانتان متنوع و جذاب می باشد. این روش بازاریابی همان روش قدیمی و معروف Word-of-mouth Marketing می باشد، بنحوی که سرویس های خوب از طریق مردم دهان به دهان میگردد و باعث می شود که یک سرویس و یا شرکت از این طریق بر تعداد مشتریان خود بیافزاید. در بازاریابی ویروسی، شما با استفاده از ارتباطات میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می نمایید. با توجه به جایگاه ویژه ای که این نوع تبلیغ در سالیان طولانی در استراتژی های بازاریابی داشته است، این روش در حال حاضر می تواند به پیشبرد فروش کمک شایانی داشته باشد.

 

هم اکنون استراتژیست های فروش و بازاریابی بازاریابی ویروسی را با روش های زیر ارایه می دهند

بازاریابی ویروسی شفاهی یا گفتاری (word-of-mouth)

بازاریابی ویروسی محیطی

بازاریابی ویروسی شبکه ای

بازاریابی ویروسی الکترونیکی

بازاریابی ویروسی شاخه ای (Pass-it-on)

ایجاد انگیزه در مردم برای انجام بازاریابی ویروسی

 

باتشکر

خویه